Das Auge denkt mit

»Wir brauchen ein Logo!«
Während des Konzeptions- und Gestaltungsprozesses entdecken Grafiker im Gespräch mit ihren Auftraggebern hinter diesem harmlosen Satz häufig Unklarheiten und Irrtümer, die es erst auszuräumen gilt. Hier die beliebtesten Missverständnisse rund um das Logo, was es kann und was es soll:

1. Ein Logo ersetzt kein Corporate Design. Ein fataler Irrtum, weit verbreitet in kleinen und mittelständischen Unternehmen und auch bei Freiberuflern: »Logo« wird gleichgesetzt mit »Corporate Design«. »Wir brauchen ein Logo, wir bauen das dann schon selbst ein.« Ein Logo, und damit hat es sich – das Logo wird überall irgendwie aufgeklebt und untergebracht. Die Betonung liegt auf »irgendwie«. Leider sieht das dann auch genauso aus: »irgendwie« zusammengedengelt.
Ein Logo kann zwar die zentrale Achse sein, um die sich ein Corporate Design dreht, aber es stellt noch lange kein ausgewachsenes Firmenerscheinungsbild dar. Dazu gehören weit mehr Elemente, z.B. Farbklima, Hausschrift, Bildsprache, Wahl der Papiersorten, sogar der Sprachstil eines Unternehmens. Daraus eine gelungene Einheit zu gestalten, die sich auf den Trägern des Corporate Designs wie Briefpapier, Broschüren, Flyern, Messeständen, Fahrzeugen etc. zeigt, erfordert professionelles Können – sonst bleibt es unharmonisches Flickwerk.

2. Ein Logo kann keine Geschichten erzählen und ist kein Thesenpapier. Laien neigen dazu, in Logo-Entwürfe zuviel hineinzulegen. Das Logo muss alles transportieren und »rüberbringen«: Die Firmenhistorie, was das Unternehmen macht, und natürlich die zentralen Unternehmenswerte. Und immer gibt es ein Einerseits – andererseits: »Es muss zeigen, dass wir sowohl modern als auch traditionell sind.« Wenn so etwas versucht wird, kommen meist viel zu komplizierte, überfrachtete Zeichen dabei heraus. Das arme kleine Logo bricht unter der Last all des Gemeinten zusammen.

3. Ein Logo ist keine Illustration. Beispiel: Die Verwendung von »dieser schönen alten Zeichnung unseres Hauses« als Logo – weit verbreitet und gern genommen in der Hotelbranche und Gastronomie. Das kann zwar als Teil des Erscheinungsbildes funktionieren (z.B. im Briefkopf oder auf der Speisekarte), aber – pardon, ein Logo ist so etwas nicht. Illustrationen sind zu detailliert und kleinteilig, um Logoqualitäten zu haben. Dafür müsste so eine Zeichnung stark vereinfacht und stilisiert werden.

4. Ein Logo muss nichts bedeuten. Es kann, darf und sollte aber freie Assoziationen wecken. Es darf ruhig ziemlich abstrakt und stilisiert sein. Das muss es sogar, sonst ist es eben kein Zeichen und nicht einprägsam. Denn der Hauptzweck des Logos ist: Man muss es sich gut merken und es wiedererkennen können. Und das funktioniert am besten, je reduzierter das Zeichen ist. Jürgen Siebert: „Abstrakte bzw. einfache Bildzeichen sind nie selbsterklärend, man muss sie lernen (z. B. die Verkehrszeichen).“

5. Ein Logo muss kein Bildzeichen enthalten. Mut zur Schrift: Vor allem wenn Sie einen guten, einprägsamen und nicht zu langen Namen haben, ist es gar nicht nötig, Zierat darum zu drapieren – schon gar nicht etwas wie Rohre, Schrauben, Dächer, Waagschalen etc. (je nach Branche). Widerstehen Sie solchen Versuchungen, das sind grafische Klischees. 
Gute Typografie (Schriftgestaltung) und prägnante Farbwahl können einen Namen zur starken Marke formen: Henkel. Bosch. Nivea.

6. »Ein Logo kann doch heute jeder selbst bauen.« 
Nein. Nein. Nein. Amateuren gelingt wirklich so gut wie nie eine gute Logogestaltung. Fragen Sie lieber jemanden, der sich damit auskennt.
Je besser das Logo ist, um so einfacher und selbstverständlicher sieht es aus – als wäre es mal eben so eingefallen und ohne viel Mühe zu Papier gebracht worden. So ein Entwurf entsteht aber nur aus gestalterischer Erfahrung.

Ein Logo muss ein einprägsames, starkes und schönes Zeichen sein. Sonst nichts. Die besten und berühmtesten Logos sind klar und einfach: z.B. Nike, Apple, Mercedes, Audi, Lufthansa, McDonalds, das Schweizer Kreuz, Henkel, Adidas …

Mein Lieblingszitat zu diesem Thema stammt von Kurt Weidemann (Grafikdesigner, Typograf, Autor): »Ein Logo ist dann gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann.« Und der Unternehmensberater Jörg Zintzmeyer schreibt: „Ein schönes Logo erkennen wir am hübschen Design. Ein gutes Logo erkennen wir am Erfolg.“